2021. május 5. | Fekete Barbara
Ez év februárjában múzeumunk a jelenleg felújítás alatt álló Corvin Áruház 80-as évekbeli kirakatüvegeit mentette meg az utókor számára. Ennek a gyűjteményi gyarapodásnak a kapcsán olvashatnak az alábbiakban többek között a kirakat reklámtörténeti jelentőségéről, a Corvin Áruház kirakatainak nem mindennapi kialakításáról, korabeli újdonságáról, valamint a kirakatrendezés hazai kezdeteiről és kiteljesedéséről is.
Klasszikus és modern
Klasszikus és modern különös elegye a Corvin: a neoklasszicista külső, amely Reiss Zoltán (1877 – 1945) tervezői elképzelése alapján született meg, a 20. század elejének legkorszerűbb technikai újításait rejtette magában. Amíg külső homlokzatát Beck Ö. Fülöp (1873 – 1945) és Pongrácz Szigfrid (1872 – 1929) szobrászművészek szobrai és domborművei díszítették,[1] addig az áruház belső tereibe érkező vásárlók a korban legmodernebb „kereskedelem-technikai vevőcsalogató újdonságokkal” találkozhattak. Itt kell megjegyeznünk, hogy az épület belső terei is rendkívül elegáns kivitelűek voltak, falait többek között a már említett szobrászművészek domborművei ékesítették.
Az újdonságok között az első természetesen maga az épület – méreteivel és kirakataival – majd ezután következik az épületbelsőben elhelyezett mozgólépcső, az azonnali igazolványkép készítésére alkalmas Photomaton, a fodrászszalonok zenélő burái, illetve a Pedoscop, mellyel ellenőrizhetővé vált, hogy a vevő lábára tökéletesen illik-e a cipő.[2] Mielőtt a Corvin Áruház kirakatainak arculatát, újdonságait megvizsgálnánk, vessünk egy rövid pillantást a kirakat megjelenésének történetére, körülményeire, hiszen ami ma már oly természetes része az utcaképnek, az két évszázaddal ezelőtt még teljesen elképzelhetetlen volt.
Az utcakép
A kirakat kialakulását segítő közvetlen technikai, technológiai újdonságok: a biztonságos közlekedést segítő járda, a sima, átlátszó üvegtáblagyártás fejlődése, és az utcai közvilágítás megjelenése voltak. Így aztán nem meglepő, hogy a kirakat a 19. század közepén Londonból indul hódító útjára, hiszen az angol ipar ebben az időben világelső, és a legprogresszívebb technikai újítások bölcsője. Ezeknek a kirakatoknak az újdonsága, hogy feladatuk már nem az, hogy védjék az árut az időjárás viszontagságaitól és a tolvajok elől, hanem hogy vásárlásra ösztönözzék a nézelődő járókelőt.[3] Az 1800-as évek végén az 1900-as évek elején alkotó építészeink a kereskedelem új igényeit is szem előtt tartva az épületek kialakításánál a földszinti részt már üzletportálokkal tervezik.[4] Az üzletportállal ellátott bérházakat hamarosan felváltják a modern divatüzletek, azok az épületek, amelyeknek félemeletét, néha első emeletét is üzletek, irodák foglalják el, majd az 1910-es években megjelennek az áruházak, amelyeknek kialakításában már modern, szigorú célszerűségre törekevő tervezési elvek érvényesülnek, és kirakataik a korban a legkorszerűbbek. 1911-ben elsőként nyitotta meg kapuit Budapesten a Párisi Nagy Áruház, majd azt követte 1921-ben a Magyar Divatcsarnok, végül 1926-ban megnyílt a Corvin Áruház.[5]
A Corvin Áruház kirakatai
Bár a Corvin Áruház épülete a tervektől a megvalósulásig üzletnek készült, kirakatai a korban mégis egészen különlegesnek számítanak, nem csupán az üvegtáblák méretei miatt, hanem a mögöttük kialakított szobányi nagyságú, berendezhető terek miatt is. A kirakatok száma is beszédes, ez kezdetben 23, majd egy későbbi bővítés eredményeként ez a szám 38-ra emelkedett. A Corvin ennek köszönhetően is önálló reklám-propaganda osztályt tart fent, saját dekorműhellyel, ahol a reklámgrafika és a dekoráció is készült. Ez az osztály olyan nagynevű grafikusokat foglalkoztatott, mint Mohrlüder Vilmos (1899 – 1993), Hausinger Géza, Pólya Tibor (1886 – 1937), Feiks Jenő (1878 – 1939). A kirakatrendezési stílusok közül a német vonal az, amelynek irányelveihez az áruház reklámszakemberei igazodtak. Kirakatai minőségére, azok igényes kivitelére a tulajdonos Max Emden (1874 – 1940) is nagy hangsúlyt fektetett. Mohrlüder Vilmos, a Corvin alkalmazásában dolgozó grafikusművész így mesélt az üzletalapító alaposságáról:
„Emden nagyon fontosnak tartotta a kirakatokat, felügyelt rá, hogy ne legyenek túl zsúfoltak, vigyázott a művészi színvonalukra. […] Kora tavasszal és kora ősszel, amikor az új idényre készültünk, az áruház egész kirakatsorát eltakartuk, elhelyeztük az új dekorációkat, háttereket, amelyeket a legkiválóbb grafikusok, a többi között Pólya Tibor, Feiks Jenő és mások készítettek. Valamennyi kirakatról egyszerre hullt le a lepel, s mint valami egységes művészi kompozíció tárult a szakemberek és a nagyközönség elé.”[6]
Ez a figyelem az egységes arculat kialakításának igényével is párosult, és az árjegyzékek, reklámkiadványok címlapját is éppúgy, mint a kirakatokat és a plakátokat képzőművészek tervezték, többek között a már említett Pólya Tibor.
A kirakat újdonsága
A Corvin kirakatait a kor technikai lehetőségeit kiaknázva alakították ki tervezői. Későbbi felhasználói, rendezői a plakátkészítés mestereinek tapasztalatait is hasznosítva töltik meg azokat élettel. A jó plakát, és a hatásos kirakat számos hasonlóságot mutat, ám a kirakat eszköztára lényegesen gazdagabb, mivel hasznosítja a háromdimenziós kompozíció lehetőségeit, a síkok, a mélység kínálta játékteret. A „blickfang”, azaz a szemfogó, tekintetfogó a kirakatok esetében a térbeli elem: a kirakati bábu, a dekorációs elemek, a festett, kivágott figurák. A kirakatrendezők a grafikusokhoz hasonlóan a színek, a kompozíció, a szöveg, valamint a tipográfia összhatásával is dolgoznak, annak szigorú szerkesztési elveit betartva. A többletélményt maguk a tárgyak és a mozgó elemek, az esetleges hanghatások is adják.[7] A plakát és a kirakat fogyasztást ösztönző nagyvárosi jelenségként egymás komplementerei, a falragasz figyelemfelkeltő hatását a kirakat üzletbe való belépést ösztönző élménye egészíti ki. Ahogyan azt Pólya Tibor, a Corvin kirakatrendezője is megfogalmazta a Reklámélet hasábjain: „A kirakat a lehető legjobb propagandaeszköz és arra szolgál, hogy a vásárlót az üzletbe csábítsa.”[8] A plakát nagynevű mesterei a kirakatrendezés terén is letették névjegyüket, rangot, tekintélyt adva ezzel a szakmának, és a minőség garanciáját kínálva a megrendelők számára.
A képzés
A reklám, és benne a kirakat ízlésformáló, profit növelő szerepét is felismerve, új szakmai újságok, folyóiratok jelentek meg, kirakatrendezői versenyek foglalkoztak a reklám propaganda minél hatékonyabb, olajozottabb működésének eszköztárával, annak helyes használatával, ösztönözve a szakma fejlődését. Mindezen fejlemények betetőzéseként kezdetét veszi a honi szakképzés. A Corvin virágzása egybeesik a kirakatrendezői tevékenység szakmává történő lassú átminősülésével. A hivatalos szakképzés 1930-ban kezdődött hazánkban, amikor a Budapesti Kereskedelmi Akadémia megszervezte első 4 hónapos kirakatrendezői és reklámügyi tanfolyamát. A feladat sokrétűségét, és a képzés átgondoltságát jól mutatja, hogy az oktatásban részt vállaló tanárok milyen változatos területekről érkeznek. Találunk közöttük iparművészt, festőművészt, reklámgrafikust, reklámelméleti szakértőt, pszichológust, mérnököt és műépítészt is.[9] A képzés mellett olyan szakmai lapok is segítik a későbbi, folyamatos szakmai tájékozódást mint a Reklámélet, a Magyar Grafika, a Plakát vagy a Reklám és Szervezés.[10]
A szocializmus időszaka
A reklám dinamikus fejlődésének köszönhetően a kirakat is csak egy lett a modern reklámfelületek sorában (rádió, televízió, fényreklám, közlekedési reklámok, direct mail), de nem csupán újdonságértékéből veszít, hanem a háború utáni időszak, a szocialista reklám korszaka sem kedvezett neki. Amíg a ’20-as ’30-as évek magyar kirakatairól bátran elmondhatjuk, hogy azok európai színvonalúak, addig a háború utáni korszakban a reklám nem hogy nem fejlődött, hanem visszafejlődött. Az ’50-es évek általános áruhiánya csak minimális feladattal látja el a reklámszakembereket, az áruhiány következtében kialakított elosztási rendszer pedig indokolatlanná tette a reklámozást. Nem csak a termelést, hanem az értékesítést is szigorú központi tervutasításokkal irányították. A szocialista ideológia a reklámra mint a kapitalizmus kísérőjelenségére tekint, amely a káros konkurencia harc eszköze, és amely a jól működő, fejlettebb kommunista gazdaságban szükségtelen.[11] A reklámot felváltja a „kereskedelmi propaganda”, a gyakran üresen maradt kirakatok belső tereit jelszavak ékesítik, a hiányzó árucikket pedig papírból és műanyagból készített modellek pótolták.[12]
Ahogyan a kereskedelmi plakátokat, úgy az üzletek kirakatait is sematizmus jellemzi az 1970-80-as években, a reklám, és benne a reklámplakát, valamint a kirakatrendezés presztízsét vesztette. A művészek többsége reklámellenes, és megalkuvásként tekint a reklámtevékenységre.[13] Lassan, alig érzékelhetően azonban a vállalatok figyelme újra a fogyasztók felé fordult, és a reklámra fordított kiadások a többszörösükre emelkedtek.[14] A fogyasztóorientáltságnak és az árukínálat növekedésének jóvoltából a kirakatok színvonala is javul, aminek köszönhetően kialakul egy új, a vasárnapi ebédet követő elfoglaltsági forma, a kirakatnézegetéssel egybekötött séta a belvárosban, vagy a kisvárosok főterén.[15]
Természetesen a Corvin sem kerülhette el az államosítást, a Jóvátételi Hivatal az üzletet, mint német vagyont, 1947-ben átadta a szovjet kormánynak, amely 1952-ben ezt a jogot a magyar államra ruházta át. Ezt követően az áruház először az Állami Áruházak, majd néhány évvel később a Centrum Áruházak csoportjának tagja lett.[16] Az épület felújítása mindjárt a háborút követően kezdetét veszi, az elhúzódó folyamat a szűkös költségvetés mellett annak is köszönhető, hogy az áruház a munkálatok alatt folyamatosan nyitva tartott. A felújítás legintenzívebb szakasza 1968 – 1976 közötti időszak. 1970-ben került sor a létesítmény „becsomagolására”, amelynek köszönhetően a főhomlokzat épségben, ha nem is kitűnő állapotban átvészelte a rendszerváltás időszakát is.
Az Áruház jelene
Úgy tűnik, hogy az áruház felújítási kálváriája végpontjához közeledik. Az épület főhomlokzata műemléki védettség alatt áll, így ennek köszönhetően 1926-os állapotának visszaállítása a tulajdonos számára kötelezően előírt, míg a többi homlokzati rész csak „műemléki környezet” besorolást élvez, tehát nem vonatkoznak rá ugyanolyan szigorú felújítási előírások.[17] Az Építész Fórum e témában olvasható legutóbbi bejegyzése szerint az áruház renoválása várhatóan 2022-re befejeződhet. Ami legalább ilyen örvendetes, hogy a jelenlegi tulajdonosok nem csak a homlokzat, hanem a belső terek felújítása során is a műemléki védettségű elemek restaurálásával és megőrzésével kezdik majd meg a felújítást. [18]
A Corvin ez év februárjában megmentett kirakattáblái a szocialista reklám időszakának lenyomatait őrzik, jelenkori történelmünk részeként múzeumban a helyük. Szerepel rajtuk ugyanis a ma már nem létező Centrum Áruházak logója, és a sokunkban visszhangzó szlogen is – Legnagyobb áruház. Legnagyobb választék. Vásároljon mindent egy helyen – amely a szocialista reklám egyik időt álló jelmondata lett. A kirakatüvegek egyúttal arra is jó például szolgálnak, hogy az áruházi kirakatok közül a főútvonalon lévőknek jut a vezető szerep,[19] míg a mellékutcákban találhatóak nem olyan hangsúlyosak. Ez lehet az oka annak, hogy ezek a kirakatüvegek viszonylag hosszú időn keresztül, az áruházhoz tartozó állandó reklámelemeket viselték. A két üvegtábla a Márkus Emília utca és a Somogyi Béla utca félre eső szakaszain, a már említett reklám elemeken túl, étterem működésére és rendszeresen megrendezésre kerülő táncos-zenés estekre is felhívta a járókelők figyelmét.
A kirakatüvegek új otthona múzeumunk kertje, ahol hamarosan a hozzánk betérő látogatók is megtekinthetik a 80-as éveket megidéző reklámtörténeti különlegességeket eredeti pompájukban.
Lábjegyzet:
[1] Tálos Lőrinc: Mikor lesz a Corvin Áruház újra a régi? https://epiteszforum.hu/mikor-lesz-a-corvin-aruhaz-ujra-a-regi-
[2] Tolonics Orsolya: A Corvin Áruház története az alapítástól az államosításig (1922 – 1952), Szakdolgozat. (Témavezető: Dr. Török Róbert) Budapest, Pázmány Péter Katolikus Egyetem, Bölcsészettudományi Kar. 2016. 41.
[3] Gábor Béla (szerk.): A kirakat. Budapest, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.1957. 8 – 9.
[4] Ferkai András: Üzletportálok. Budapest, Budapest Főváros Önkormányzata Főpolgármesteri Hivatala. 1996. 10.
[5] Török Róbert – Kulich Julianna: „A jó kalmár a világ jótevője” – Két évszázad a magyar kereskedelem történetéből. Budapest, MKVM. 2016. 55-56.
[6] Szilágyi István: Régi boltok krónikája. Budapest, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. 1986. 264.
[7]. Barazsuly Viktória Adrienn: A kirakat művészete: Kirakatrendezés az 1930-as években Magyarországon. In: Doktoranduszok VII. és VIII. konferenciájának tanulmányai. Eszterházy Károly Egyetem, Budapest, Líceum Kiadó. 2020. 206. http://publikacio.uni-eszterhazy.hu/5527/1/193_208_Barazsuly.pdf
[8] Pólya Tibor: A kirakatrendezésről és a plakátról. Reklámélet. I/ 7. (1928.12.) 21-25.
[9] Barazsuly Viktória Adrienn: A kirakat művészete: Kirakatrendezés az 1930-as években Magyarországon. In: Doktoranduszok VII. és VIII. konferenciájának tanulmányai. Eszterházy Károly Egyetem, Líceum Kiadó. 2020. 196. http://publikacio.uni-eszterhazy.hu/5527/1/193_208_Barazsuly.pdf
[10] S. Nagy Anikó: Kereskedővilág. Budapest, Mundus. 2007. 197.
[11] Vándor Ágnes – Simon Attila (szerk.): A gyufacímkétől az online hirdetésig. A magyar reklám 25 éve, 1975 – 2000. Budapest, Geomédia Szakkönyvek. 2000. 16.
[12] Valuch Tibor: Magyar hétköznapok. Fejezetek a mindennapi élet történetéből a második világháborútól az ezredfordulóig. Budapest, Napvilág Kiadó. 2013. 87.
[13] Kováts Gergely: A magyar reklám a 70-es 80-as években. http://kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/a_magyar_reklam_a_70_es__80_as_evekben
[14] Vándor Ágnes – Simon Attila (szerk.): A gyufacímkétől az online hirdetésig. A magyar reklám 25 éve, 1975 – 2000. Budapest, Geomédia Szakkönyvek. 2000. 17.
[15] Valuch Tibor: Magyar hétköznapok. Fejezetek a mindennapi élet történetéből a második világháborútól az ezredfordulóig. Budapest, Napvilág Kiadó. 2013. 128.
[16] Tolonics Orsolya: A Corvin Áruház története az alapítástól az államosításig (1922 – 1952), Szakdolgozat. (Témavezető: Dr. Török Róbert) Budapest, Pázmány Péter Katolikus Egyetem, Bölcsészettudományi Kar. 2016. 24.
[17] Tolonics Orsolya: A Corvin Áruház története az alapítástól az államosításig (1922 – 1952), Szakdolgozat. (Témavezető: Dr. Török Róbert) Budapest, Pázmány Péter Katolikus Egyetem, Bölcsészettudományi Kar. 2016. 44 – 45.
[18] Sulyok Georgina: Új tervek, régi célok – Folytatódik a Corvin Áruház régóta húzódó felújítása. https://epiteszforum.hu/hamarosan-elindul-a-corvin-aruhaz-felujitasa
[19] Szécsi Hacker József: Kirakat- és kiállítás rendezés. Budapest, Atheneum. 1936. 136.
Hivatkozott szakirodalom:
Barazsuly Viktória Adrienn: A kirakat művészete: Kirakatrendezés az 1930-as években Magyarországon. In: Doktoranduszok VII. és VIII. konferenciájának tanulmányai. Eszterházy Károly Egyetem, Budapest, Líceum Kiadó. 2020. 206. (http://publikacio.uni-eszterhazy.hu/5527/1/193_208_Barazsuly.pdf (Letöltés:2021.április 8.)
Ferkai András: Üzletportálok. Budapest, Budapest Főváros Önkormányzata Főpolgármesteri Hivatala. 1996.
Gábor Béla (szerk.): A kirakat. Budapest, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.1957.
Kováts Gergely: A magyar reklám a 70-es 80-as években. (http://kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/a_magyar_reklam_a_70_es__80_as_evekben (Letöltés: 2021. április 5.)
Orel Géza: Az árusítás technikája és lélektana. Budapest, Athenaeum. 1929.
Pólya Tibor: A kirakatrendezésről és a plakátról. Reklámélet. I/ 7. (1928.12.)
S. Nagy Anikó: Kereskedővilág. Budapest, Mundus. 2007.
Sulyok Georgina: Új tervek, régi célok – Folytatódik a Corvin Áruház régóta húzódó felújítása. (https://epiteszforum.hu/hamarosan-elindul-a-corvin-aruhaz-felujitasa (Letöltés: 2021. április 9.)
Szécsi Hacker József: Kirakat- és kiállítás rendezés. Budapest, Atheneum. 1936.
Szilágyi István: Régi boltok krónikája. Budapest, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. 1986.
Tálos Lőrinc: Mikor lesz a Corvin Áruház újra a régi? (https://epiteszforum.hu/mikor-lesz-a-corvin-aruhaz-ujra-a-regi- (Letöltés: 2021.április 07.)
Tolonics Orsolya: A Corvin Áruház története az alapítástól az államosításig. (1922 – 1952) Szakdolgozat. (Témavezető: Dr. Török Róbert) Budapest, Pázmány Péter Katolikus Egyetem, Bölcsészettudományi Kar. 2016.
Török Róbert – Kulich Julianna: „A jó kalmár a világ jótevője” – Két évszázad a magyar kereskedelem történetéből. Budapest, MKVM. 2016.
Valuch Tibor: Magyar hétköznapok. Fejezetek a mindennapi élet történetéből a második világháborútól az ezredfordulóig. Budapest, Napvilág Kiadó. 2013.
Vándor Ágnes – Simon Attila (szerk.): A gyufacímkétől az online hirdetésig. A magyar reklám 25 éve, 1975 – 2000. Budapest, Geomédia Szakkönyvek. 2000.
